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蘑菇街“难翻身”:为何狂追风口却屡被超越?

2020/4/20 8:38:09来源:作者:杨雪梅责编:懒猫评论:

蘑菇街正在进行新一轮裁员计划,据传裁员人数达140人,比例约为14%。

官方对此回应,2020年一季度,公司对业务模式有了调整,蘑菇街坚定了聚焦直播电商行业的决心,所以优化掉部分非强相关业务,导致本次裁员的发生。

此前,蘑菇街直播负责人已于3月31日离职,CFO吴婷、高级副总裁曾宪杰也已离职。

而根据蘑菇街3月13日公布的2019年Q4财报来看,公司营收同比下降26.6%、净亏损较同期扩大37.7倍、活跃买家同比下降22.9%。

创办九年,上市一年半,不断转型,从未盈利的蘑菇街一直在等待一场及时雨。

但目前来看,高层人事动荡、裁员风波、持续亏损、增长疲软、市值跌超90%……都是笼罩在蘑菇街这家上市公司头顶的乌云。

再次押注直播电商,蘑菇街能迎来雨后重生吗?

直播的故事讲了很多年,蘑菇街缺的仅是一个风口?

互联网领域每过一段时间就有一个新的风口,而每隔一段时间,直播也会成为新的风口。

今年以来,直播电商的东风越刮越烈。从去年就大火的李佳琦、薇娅,到今年罗永浩入局、淘宝抖音快手加速布局,再到斗鱼、拼多多纷纷开启直播电商业务,虽然看起来更像是老瓶装新酒,但不可否认,再次被重新定义的直播电商又站上了风口。

蘑菇街也要押注直播电商了。此次裁员的主要原因就是聚焦直播电商行业,优化掉部分非强相关业务。

从其财报来看,用户活跃度、营收都在大幅下降,亏损也一直持续,不过,蘑菇街的直播业务MAU(平均移动月活跃用户)却出现了一定的增长,同比增长达132.7%。蘑菇街董事会主席兼CEO陈琪在电话会议上透露,目前直播用户占总用户比例仅为30%左右,但其表现较传统的用户更好,ARPU(每用户平均收入)是非直播业务用户的四、五倍,复购率也更高。

相比较财报整体低迷的状况,蘑菇街的直播业务犹如阴霾中开出的一朵花。看起来,其近期的裁员也是为了发展直播电商业务,而今年业务调整之后,电商直播或将变成蘑菇街的核心业务。但是,直播还能救蘑菇街吗?

实际上,这不是蘑菇街第一次入局直播。早在2016年,蘑菇街就在做直播电商了。

2016年,正是网络直播元年,各类直播平台如雨后春笋般冒头,陈琪开始考虑电商与直播结合的可能性。随后2016年3月,蘑菇街直播上线,成为了较早上线直播业务的电商平台。

如今来看,淘宝直播、抖音、快手的直播电商做得如火如荼,直播电商领域出现了李佳琦、薇娅等头部带货达人,直播已经成为了带动消费者参与互动、促进转化率的重要方式。陈琪当初的决定没有错。

但是,为何在早早就入局的蘑菇街却未能借此逆袭,反而陷入了艰难的发展局面?

蘑菇街不美丽

创立9年,蘑菇街在早期几年也曾迎来过高光时刻。

2011年,蘑菇街成立时,定位女性时尚消费,以内容导购起家,借助QQ空间、微博、微信等平台,向淘宝导流。

依托于淘宝肥沃的电商土壤,通过导购、精选的内容模式,蘑菇街、美丽说这样的第三方平台迅速发展起来。

数据显示,当时蘑菇街拥有超过600万女性买家,每天向淘宝导入8万笔交易,转化率是其它导购网站的8倍。巅峰时期,蘑菇街和美丽说一度为整个淘宝提供了10%的流量。

2013年左右,淘宝意识到被第三方导购平台瓜分流量的危机,以及出于质量管控等原因,开始封杀外部导购网站。淘宝掐断电商通道为蘑菇街、美丽说们带来的影响是巨大的,后者因此不得不转型自建电商体系,建立买手团队、优选推荐等。

仅仅两个月,蘑菇街从导购平台转变为电商平台,搭建新的团队、整合供应链、打通支付渠道,此外还要搭建仓储、物流、客服等体系……

虽然不易,但是到2014年底,蘑菇街正式将方向转为社区、社交型电商,试图接触社交来扩展道路。早在几年前,社交电商的概念还很火,转型之后的蘑菇街也迎来了一定的流量增幅和转化效益,随后迎来了超2亿美元的C轮融资。

后来,陈琪在2015年11月D轮融资发布会上说过,“简单地做一个电商卖货,这个时代已经过去了;简单地做一个媒体,把时尚的内容交付到用户面前,这个时代也正在过去。”

这句话即概括了蘑菇街接下来要做的事,也在向外界传达一个社交电商的概念,可见陈琪的野心。

社交电商的旗号,蘑菇街打了好几年的旗号,此后多次转型,皆绕不开社交。不过,做好社交电商并非易事,一方面,在失去了淘宝这棵大树后,蘑菇街和美丽说并没有建立起自己强有力的电商体系;另一方面,社交是一块难啃的硬骨头,她们体系内也没有建立起完善的社交关系链和社区状态。

陈琪和蘑菇街的野心并没有很多地付诸到行动,以及反映在业务发展状况上面。蘑菇街始终没有找到一个属于自己的专注的定位,一直在不断转型。而反应在财务数据上,也一直在投入和亏损,不见盈利。

2016年初,为报团取暖,受资本推动,蘑菇街与美丽说、淘世界合并,成立新公司美丽联合集团,核心还是以“社区+内容+电商”的模式来服务女性时尚消费需求,全力布局社交电商。

过去几年里,蘑菇街数次转型,却总是不温不火,而市场环境在风云变幻,在社交电商领域,新秀不断崛起、上市,并成为小巨头,蘑菇街依然在踟蹰不前。

四面楚歌,蘑菇街能成为小红书吗?

一些步入职场的年轻女性在学生时代或许也是用户之一,但现在她们可能早就不用蘑菇街了。

如果你现在登录蘑菇街,还会看到5、6年前的订单,你回忆起那段美好的青春岁月,可能也会为蘑菇街如今的命运唏嘘。

蘑菇街早就意识到,曾经的年轻女孩用户群体长大了,有了更高端的消费需求。她也曾尝试通过海外买手概念,吸引25-35岁的年轻女性白领,但在一个平台上扩张用户群并不容易。

实际上,和蘑菇街用户多为年轻学生群体不同,同是美丽联合集团旗下的美丽说则更倾向于白领和消费更高的群体。双方合并之时,陈琪曾表示,两个电商在合并前已经有差异化发展,双方只有20%的用户重合度。

但是,合并后的美丽说并没有被重视,先是迎来了大规模裁员。据当时的报道称,美丽联合集团在合并数月后进行了新一轮裁员,涉及研发、运营、人力等部门数百人,业务线来看,裁员以美丽说、淘世界为主,蘑菇街相对较少。

虽然当时官方的回应是“正常的人员流动”,但蘑菇街、美丽说合并后遗症已初现。

合并的后遗症并未真正消失。从蘑菇街最近的财报来看,2019年Q4,公司净亏损达16.346亿元,较上年同期净亏损人民币4220万元扩大37.7倍,主要是2016年2月收购美丽说产生的商誉减值。

如今,美丽说App虽然一直未关闭,也并未与蘑菇街App打通,但能看出,美丽说App疏于维护,重要程度早已不及蘑菇街,在业界看来已被集团内部战略放弃。

从美丽联合集团旗下两大产品的状态来看,一边是蘑菇街不停在转型,另一边是美丽说几乎快被遗忘。值得注意的是,如今的美丽说App更是完全去电商化,早在2018年底就默默转身成为内容社区。

新浪科技注意到,2018年11月,美丽说全新大改版,去掉电商购物功能,变为内容社交社区,涉及板块包括服装穿搭、旅行摄影、家居美食、探店打卡、美体健身、美妆护肤、购物分享……但无法再购物交易了。

而蘑菇街App内,则集电商、短视频、直播、推荐、海淘、折扣等为一体。

正如外界所说,不管是蘑菇街,还是美丽说,都越来越像小红书。相比之下,蘑菇街更像是低配版的小红书。

除了社交电商,蘑菇街的定位里还有时尚、年轻女性等关键词。但坊间对其还有另一个叫法“客单价 100 多元的平价电商”。如今,蘑菇街平台上商品依然是单价大多百元左右。

在电商平台纷纭的当下,没有特色和差异化的玩家,必然会被用户所抛弃。

如今,社交电商概念泛滥,直播电商也风起云涌,蘑菇街面临的局面,不仅仅是淘宝这样大平台的压制,还有抖音、快手、拼多多、小红书等新秀或者流量实力派。

相比较蘑菇街上市之初的14.97亿美元市值,以及2018年年底27.5亿美元的最高值市值,截止4月19日,蘑菇街市值已跌至1.11亿美元,缩水超九成。

蘑菇街一直在等待一场及时雨,但是显然,即使直播电商东风再起,这颗打蔫的蘑菇也很难再逆袭。未来如果持续亏损、不见盈利的可能,等待蘑菇街的将会是什么?

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关键词:蘑菇街电商

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